Der Wandel von der staatlichen Subventionierung der Produktion hin zur Abgeltung von Leistungen für die Landschaftspflege verstärkte sich mit dem Beitritt Österreichs zur Europäischen Union 1995 massiv. Heute machen diese Zahlungen, vor allem im Berggebiet, einen hohen Prozentsatz des landwirtschaftlichen Einkommens aus.[8] Die Liberalisierung der Märkte führte allmählich zu einem verstärkten unternehmerisch-innovativen Engagement der Bäuerinnen und Bauern. Neben dem Tourismussektor wurde auch die Direktvermarktung ausgeweitet und einer Professionalisierung unterworfen.[9]
Anfang der 1990er-Jahre erreichten die Nächtigungszahlen in Tirol ihren absoluten Höhepunkt. Seither weisen diese eine rückläufige Tendenz auf - im Sommer stärker als im Winter.[10] Um dem wachsenden Wettbewerb standzuhalten, war eine kontinuierliche Professionalisierung auch der bäuerlichen VermieterInnen erforderlich. Während in den 1980er-Jahren die Infrastruktur verbessert wurde, um mit den anderen touristischen Anbietern in Wettbewerb treten zu können, spielten in einer zweiten Phase die Entwicklung eines USP sowie Investitionen in das Humankapital eine wesentliche Rolle. Bis in die Mitte der 1980er-Jahre hinein, war das niedrige Preisniveau der ausschlaggebende Grund beziehungsweise das Hauptargument dafür, einen Urlaub auf dem Bauernhof zu buchen. Um ein Qualitätsprodukt entwickeln zu können, wurde Anfang der 1990er-Jahre vom Verband «Urlaub am Bauernhof» ein Klassifizierungssystem entwickelt, bei dem die Mitgliedsbetriebe mit «Blumen» - ähnlich der Kategorisierung mit «Sternen» in der Hotellerie - ausgezeichnet wurden. Zunächst wurde die Qualität an der Ausstattung der Zimmer sowie der sanitären Einrichtungen gemessen. Später weiteten sich die Qualitätskriterien auch auf den Servicebereich aus. Spezialangebote für körperbehinderte Gäste, PferdeliebhaberInnen, Biobauernhöfe etc. wurden entwickelt. Dieser Aspekt erforderte eine kontinuierliche Weiterbildung der Bäuerinnen und Bauern. Vor allem die Bäuerinnen standen und stehen einer ständigen Weiterbildung und somit auch einer stetigen innovativen Weiterentwicklung sehr aufgeschlossen gegenüber. Dies ging mit einer raschen Übernahme moderner Kommunikationstechnologien (zunächst Fax, später E-Mail und Internet) einher. Das Ansteigen der Anforderungen stellte aber auch Barrieren dar, am Angebot des Verbandes teilzunehmen. Derzeit sind von den circa 4000 Zimmer vermietenden landwirtschaftlichen Betrieben in Tirol lediglich etwa 400 im Verband «Urlaub am Bauernhof» organisiert. Diese bilden sozusagen einen «professionellen Kern» bäuerlicher VermieterInnen, obwohl sie meist nicht in touristischen Intensivgebieten liegen. Eine
Reihe anderer bäuerlicher Betriebe, die Ferienwohnungen und Gästezimmer
